Source : 香港文汇报 xiānggǎng wénhuìbào [à Hong Kong] – 24 août 2009
Au premier semestre de cette année, alors que la dépression s’abattait sur les marchés, le titre des bières Tsingtao a monté, contre la tendance, le chiffre d’affaires a atteint 8,97 milliards de yuans, en augmentation de 15,1 % ; la société a réalisé un profit net de 640 millions de yuans, en croissance de 67,9 %, une performance bien supérieure au niveau moyen du secteur.
A ce sujet, le président des bières Tsingtao Jin Zhiguo a déclaré que ces résultats n’étaient pas étrangers à la poursuite de la stratégie de marque de la société. Durant le festival des marques de Chine tenu auparavant, Jin Zhiguo s’est exprimé : « La crise financière utilise une méthode radicale pour nous montrer la valeur des marques. Si nous traversons cette crise en apprenant que les actifs intangibles sont plus importants que les actifs tangibles, que la marque est la force clé du développement de la Chine, alors nous aurons fait notre plus grande moisson ».
Selon Jin Zhiguo, les marques ont toujours été le point faible de la compétitivité de la Chine, seulement cette crise financière leur a permis de prendre de l’importance. Une marque, un bon circuit de distribution : les gens de talent attendent des actifs intangibles, ce sont les plus précieux, les choses de valeur dont on a le plus besoin. « Depuis de nombreuses années, nous avons tant investi dans les ressources humaines, mais la distribution des richesses obtenues a été bien faible. La raison en est très simple, notre industrie s’est placée tout en bas de la chaîne de valeur du monde entier, alors que davantage de valeur dans l’industrie réside dans les technologies et les marques. Mais cela va changer, nous devons de façon ferme et définitive développer nos propres marques, sinon on ne pourra jamais parler de puissance », a-t-il poursuivi. L’industrie chinoise est toujours de l’herbe non grasse et doit créer des marques, a-t-il insisté : « Imiter l’autre, c’est ne jamais devenir l’autre, et ne jamais trouver son identité ».
Croissance et acquisitions
Plus profondément intégrées dans la chaîne de valeur, lorsque l’économie mondiale entrera dans l’hiver, les bières Tsingtao, avec leur marque centenaire, auront avec certitude la capacité et la force de résister, et même la société pourra alors montrer de quoi elle est capable, assure Jin Zhi Guo. A mi-année la quantité de bières vendues en totalité a atteint 3 milliards de litres, en progression de 12,6 % par rapport à la même période de l’an dernier. Dans le même temps, la composition des produits a continué à être optimisée, Tsingtao a vendu 1,44 milliards de litres de bière, en croissance de 29,5 %. Les petites bouteilles haut de gamme Tsingtao et la bière pure ont clairement vu leurs ventes en volume augmenter, les premières de 40 %, et les secondes de 20 %, marquant un pas supplémentaire dans la montée du prix moyen.
Cette « croissance rapide et maîtrisée » a en fait accru la compétitivité. A partir du deuxième semestre 2008, les bières Tsingtao ont mis en place une série de mesures, telles que la transformation profonde de leur organisation, l’intégration dans la chaîne de valeur et la recherche de nouveaux fonds disponibles pour investir Au minimum ces derniers équivalent à 1,5 milliards de yuans. En novembre 2008, les bières Tsingtao sont devenues actionnaires des bières Yantai, renforçant ainsi le marché de la province du Shandong. Au premier semestre de 2009, alors que beaucoup dans le secteur choisissaient de couper dans leurs dépenses, les bières Tsingtao ont racheté les bières Botuquan, garantissant l’avenir de la société en augmentant les ventes dans la région de Jinan.
« Depuis la réalisation des projets de Yantai et de Jinan, on peut voir se dessiner notre stratégie de stabilité, s’est exprimé Jin Zhiguo devant les journalistes. Cette tactique en réponse à la crise est d’améliorer notre système de compétitivité. De l’accroissement de notre force capitalistique à l’expansion de notre marque en passant par le développement de notre compétitivité, l’expansion des bières Tsingtao a été déjà réalisée grâce au grand saut des changements fondamentaux. L’amélioration du système et son renforcement forment le noyau de la compétitivité des bières Tsingtao, c’est aussi ce qui explique que les bières Tsingtao ont pu résister à la crise financière. »
金志国：金融危机让人看重品牌
作者：杨奕霞、… 文章来源：香港文汇报 更新时间：2009-8-24 10:19:00
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今年上半年，在市场普遍不景气的情况下，青岛啤酒(0168)却逆势上升，主营业务收入达89.7亿元(人民币，下同)，同比增长15.1%；实现净利润6.4亿元，同比增长67.9%，远高于行业平均水平。对此，青岛啤酒董事长金志国认为与公司一直推进的品牌战略不无关系。在此前举行的“第三届中国品牌节”上，金志国表示，“金融危机用一种极端的方式告诉国人品牌的价值。如果通过此次危机使大家能认识到无形资产大于有形资产，认识到品牌对中国自主发展的力量，这将会是我们最大的收获。”
金志国称，一直以来，品牌都是中国企业竞争力的软肋，只不过是本次金融危机将它放大了。一个企业的品牌、渠道、人才等无形资产，才是最宝贵、最需要珍视的东西。“多年来，我们投入那么多的劳动力和资源，但获得的财富分配是寥寥无几的。原因很简单，我们的企业处于全球价值链的最低端，而更多的价值被拥有技术和品牌的企业夺去了。要改变，就必须坚定不移地发展自主品牌，不然永远没有话语权。”他表示，中国企业在还是小草时就要做品牌，“模仿别人，永远成为不了别人，也永远找不到你自己”。
深化组织 集成价值链
金志国认为，在全球经济步入冬天的时候，青岛啤酒这个历经百年沉淀的品牌无疑具备更强的抗冲击能力，而公司的中期业绩亦彰显出这一点。青啤上半年累计完成啤酒销量302万千升，同比增长12.6%。同时，公司产品结构继续优化，青岛啤酒销量144万千升，同比增长29.5%；高端的小瓶青岛啤酒和纯生啤酒等销量明显提升，小瓶青岛啤酒同比增长40%以上，纯生啤酒同比增长近20%，进一步带动产品均价上涨。
“稳中求快”提升竞争力
事实上，从去年下半年开始，青岛啤酒就实施一系列举措，包括深化组织变革，集成价值链；探索新融资方式，低成本融资15亿元等。2008年11月，青啤参股烟台啤酒，巩固山东市场；今年上半年，在很多企业选择收缩的时候，青啤并购趵突泉啤酒，保证公司未来在济南地区的销售增长。
“从一季度和2008年的财务数据和市场数据，可以看出青啤运营之快；从操作烟台和济南的项目，可以看出我们的战略之稳。”金志国告诉记者，这种“稳中求快”的战术背后是青啤系统竞争力的提升。而从资本力的扩张到品牌的扩张到如今系统力的扩张，青啤的发展已实现由量变到质变的飞跃。金志国认为，系统力的提升与锤炼正在形成青岛啤酒的核心竞争力，这也是青岛啤酒在危机下能够逆势上扬的根本原因。
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