L’ouverture récente d’un bureau de JD.com à Paris a été peu relayée par la presse chinoise. L’initiative a eu aussi peu d’échos que l’accord signé auparavant avec Business France qui prévoit la vente de produits français aux consommateurs chinois via les différents canaux de distribution de JD.com pour un volume d’affaires global de 2 milliards d’euros.
Les médias chinois s’intéressent davantage au duel entre Tmall et JD.com qui prend une nouvelle dimension depuis que ces poids lourds de l’e-commerce chinois ont lancé fin 2017 des plates-formes dédiées à la vente de marques de luxe, baptisées respectivement Luxury Pavilon et Toplife.
Le magazine économique 21st Century Business Herald (21世纪经济报道) observe que les deux plates-formes ont en commun d’offrir aux marques un espace personnalisé et de créer des univers lifestyle haut de gamme. « La définition du luxe n’englobe plus seulement les sacs et les vêtements », souligne le magazine qui note que la marque danoise de casques et d’audio Bang & Olufsen ainsi que les robots aspirateurs et les séchoirs Dyson ont fait partie des premiers membres de Toplife.
Intérêt pour la stratégie de JD.com
La différence significative entre les deux plates-formes identifiée par l’auteur de l’article est que Toplife est indépendante de JD.com avec non seulement sa propre application mais aussi un site internet officiel dédié, tandis que Luxury Pavilon fait partie intégrante de Tmall. « Dans le même temps, Toplife est totalement ouverte au public, alors que Luxury Pavilon n’est accessible aux consommateurs que s’ils livrent un certain nombre de données personnelles. »
Pour le magazine, Luxury Pavilon, soutenu par Tmall et le groupe Alibaba, semble avoir une longueur d’avance dès le départ, ayant déjà réussi à attirer une dizaine de marques du groupe LVMH « leader mondial du luxe » – soit près du tiers des 30 marques que compte la plate-forme -, parmi lesquelles les montres Zenith et TAG Heuer, les cognacs Hennessy et les champagnes Krug. L’auteur de l’article est également impressionné par l’arrivée prochaine des marques italiennes Giorgio Armani Beauty et Marni.
De son côté JD.com est devenu en juin 2017 l’un des principaux actionnaires de la plate-forme anglaise de produits de luxe Farfetch. « En août 2017, Saint Laurent, la marque du groupe Kering, a annoncé une coopération stratégique avec Farfetch, poursuit le magazine. Dans ce contexte, il était logique que Saint Laurent rejoigne Toplife. » De la même manière l’auteur de l’article fait un lien entre l’adhésion des marques Derek Lam et Alexander McQueen à Toplife avec le rapprochement de JD.com avec the American Apparel & Footwear Association ainsi qu’avec le British Fashion Council/Vogue Designer Fund.
« Le projet de JD.com pour l’industrie du luxe a plus d’influence et d’envergure même si Tmall est plus compétitif en termes de potentiel de développement, de réponse à la demande des consommateurs et de recueil des données », estime Zhang Peiying, que le magazine présente comme consultant honoraire à la China Luxury Alliance et analyste chez Merrill Lynch.
L’auteur de l’article ajoute que JD.com met l’accent sur la distribution avec l’ouverture d’un service de livraison par avion en 24h dans les principales villes de Chine avec coursiers en costumes et gants blancs. Mais il laisse la conclusion à Zhang Peiying, selon lequel « la compétition finale entre les plates-formes se situera plutôt au niveau de la coopération et de l’interaction avec les marques.»
Traitement légèrement préférentiel pour Tmall
D’une manière générale Tmall a meilleure presse en Chine que JD.com, comme le témoigne cet article du China Business Journal (中国经营网) relayé par le portail Sina, qui affirme longuement que Tmall s’est imposé en 2017 comme LA plate-forme globale, non seulement pour la vente de produits étrangers en Chine, mais également pour la vente de produits chinois à l’étranger. « Fin 2017, près de 1.400 marques françaises étaient inscrites à Tmall », assure l’article, qui explique que la visite du président français en Chine a eu pour effet d’ouvrir le marché chinois aux producteurs de bœuf, de porc et de poulet premium. Et il annonce qu’« étant donné que les huîtres françaises Gillardeau sont souvent en rupture de stock sur Tmall, les produits gastronomiques français devraient constituer la prochaine vogue du e-commerce en Chine après les vins fins et les produits de beauté. »
Un autre article publié sur l’application d’informations en plein boom Toutiao (今日头条) et sur Wechat (dont la maison mère Tencent détient 20 % du capital de JD.com) titre même : Intensification de la guerre JD.com-Tmall ? 44 marques ont quitté JD.com ! Les marques en question sont la plupart chinoises – Jeanswest (真维斯), Peacebird (太平鸟), JNBY (江南布衣), GXG…- et ont donné comme raison à leur départ « des ajustements stratégiques. » La marque Heilan (海澜) a ainsi annoncé que suite à son départ de JD.com, ses produits pouvaient être trouvés sur la plate-forme Tmall, relève l’article.
« Dans un court laps de temps, de nombreuses marques se sont retirées de JD.com, il doit forcément y avoir des raisons profondes », insiste l’article qui précise toutefois que selon les données de JD.com, ces marques avaient de bons résultats sur la plate-forme. Se peut-il que Tmall exige l’exclusivité et ne souhaite pas que les marques participent aux activités promotionnelles de JD.com ? Tmall a démenti ces informations, selon l’article. Il est vrai que Tmall exige le recrutement par les marques d’un « Tmall Partner » et un investissement certain de leur part pour vendre sur la plate-forme.
Saine compétition
A l’instar de l’article du 21st Century Business Herald cité plus haut, l’article de Toutiao rappelle les résultats de la 2017 China Luxury Market Research de Bain, selon lesquels seulement 21 % des personnes interrogées choisiraient des plates-formes d’e-commerce pour faire leur shopping de luxe, préférant à 60 % se tourner vers les sites Internet des marques estimés plus fiables en termes d’authenticité des produits. Ces suspicions apparaissent de façon récurrente sur Wechat quand on y cherche des informations sur Tmall et JD.com.
« La qualité du produit, c’est l’élément essentiel », conclut l’article, pour lequel cette compétition peut finalement profiter au consommateur, car « la plate-forme gagnante sera celle qui pourra résoudre le problème des contrefaçons, copies et produits défectueux »
