Source : 中国商网 www.zgswcn.com, le 8 mai 2014
9,8 millions d’euros de pertes : telles sont les mauvaises performances du groupe français Etam en Chine. Le contraste est saisissant avec les 49 millions d’euros de résultat net dégagé par le groupe à l’échelle mondiale, en hausse de 72,4 %. A ce jour, la situation dégradée en Chine ne montre aucun signe de renversement : au premier trimestre 2014, selon les rapports financiers, le chiffre d’affaires de Etam en Chine a reculé de 15,2 % par rapport à la même période de 2013, à 118 millions d’euros.
Fin 2013, le groupe comptait 4.296 boutiques dans le monde, dont plus de 70 % en Chine – soit 3.152.
Pourquoi Etam est-elle déficitaire en Chine alors que c’est le pays où le groupe compte le plus grand nombre de boutiques ?
Décalage
Contactée à plusieurs reprises, la filiale de Etam en Chine – Shanghai YingMote Zhiyi (上海英模特制衣有限公司) – n’a pas souhaité commenter la situation.
Selon les spécialistes du secteur, le mauvais ajustement de Etam au marché chinois n’est pas sans rapport avec le positionnement de la marque. La principale cible de Etam est constituée des femmes de 18 à 35 ans, dont la caractéristique est la volonté de suivre la mode et d’exprimer leur personnalité, en attachant de l’importance à l’individualité et aux marques. Mais ces dernières années, la marque Etam s’est montrée beaucoup moins dynamique qu’auparavant : la cible et le style des collections n’ont pas évolué, et un certain nombre d’autres problèmes sont apparus.
De plus, Etam est confrontée en Chine à un phénomène de dérive de la cible. Selon Ma Gang, spécialiste en habillement et chaussures, « la cible d’Etam était auparavant formée de personnes nées dans les années 70 ou 80, mais les temps changent, et une partie de cette cible s’est lentement tournée vers d’autres marques. La nouvelle cible émergente, née dans les années 90, ne connait pas bien les anciennes marques, et ne veut pas porter les marques de leurs grandes soeurs ou de leurs mères. »
Choix immense
Apparemment, cette nouvelle génération en pleine éclosion influe sur les tendances de consommation et la structure de la compétition. Toutes sortes de marques se sont rapidement implantées dans les centres commerciaux, et les anciennes marques de mode ont progressivement été marginalisées. « Actuellement, les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques sont extrêmement différentes, ils ont un grand choix à leur disposition, comme les marques de créateurs, les marques de luxe, le luxe accessible, la fast fashion etc. D’autres marques ayant émergé rapidement occupent l’espace de Etam », poursuit Ma Gang.
D’un autre côté, le marché chinois ne cessant de se développer et de mûrir, le fossé se creuse entre les comportements de consommation et les réactions vis-à-vis de la mode des Chinois et des Occidentaux. Comme l’a expliqué lors d’une interview Laurent [Milchior], Pdg de la troisième génération du groupe familial Etam, en Europe, quand une tendance précise voit le jour, elle est suivie à un moment donné par à peu près tout le monde. En Chine, en revanche, les consommateurs sont prêts à essayer n’importe quel style, ils sont beaucoup plus réactifs et radicaux par rapport aux tendances que les consommateurs européens et américains.
Selon lui, cette coexistence de nombreuses tendances, phénomène nouveau exacerbé en Chine, représente un grand défi pour Etam. « Et parmi les marques étrangères qui entrent sur le marché chinois, certaines réussissent, d’autres échouent. »
Sun Xiaowen
亏损980万欧元，这是不久前法国艾格集团提交的2013年中国区业务业 绩答卷，这与其在全球市场上净利润同比大增72.4%至4900万欧元形成了鲜明对比。截至目前，艾格中国区业绩下滑的态势并没有扭转，第一季度财报显 示，该公司中国区销售额为1.18亿欧元，同比下降15.2%。
据了解，截至去年年底，艾格集团全球门店数为4296。其中，中国区门店数占比高达七成多，为3152家。
为何艾格中国市场门店最多，交出的却是亏损的业绩答卷？
日前，中国商报记者多次联系艾格中国分公司——上海英模特制衣有限公司，但截至记者发稿，该公司市场部电话均处于无人接听状态。
在业内专家看来，艾格中国区的水土不服与其品牌定位不无关系。艾 格主要的消费群体是18岁到35岁的女性，该消费群体的特点是比较注重能够体现自我魅力和风格的服饰，重视个性表现和品牌追求。不过，近年来，艾格的品牌 活跃度却已大不如前，存在产品风格雷同、受众群体单一等诸多问题。
此外，艾格在中国还面临着消费群体分流的现象。鞋服行业专家马岗 在接受记者采访时表示，“艾格以前的消费群体主要面向70后或者80后，但随着时间的推移，这些客群慢慢被其他品牌挖掘了一部分。新兴的消费群体，特别是 90后群体，他们对老的品牌是没有认知度的，90后消费群体不希望身上穿的是姐姐或者母亲穿的品牌。”
在看来，随着新生代消费群的崛起，消费趋势和竞争格局发生变化， 各种层次的品牌快速占领商场，老牌时装品牌逐渐被边缘化。“如今消费者对品牌的期望和以前大不一样，现在消费者可以在商场选择的品牌太多了，比如说设计师 品牌、奢侈品牌、轻奢侈、快时尚等各种层次的品牌。其他品牌的崛起挤占了艾格的市场空间。”
而另一方面，随着中国的市场的不断成长壮大以及日渐成熟的消费群 体，中国顾客和西方顾客在消费行为和对时尚的反应程度上也存在差距。艾格家族企业的第三代掌权人，艾格集团联合主席Laurent之前在接受媒体采访时坦 言，在欧洲，有一个固定趋势，大家在每个时间段看起来都差不多一个样。而在中国，消费者对任何风格都乐于尝试，对时尚的反应更敏感迅速，甚至比欧美国家消 费者更加强烈。
Laurent表示，现在的中国市场拥有最多的流行元素，呈现出更加多元化的概念，这对艾格来说是非常具有挑战性的。“而进入中国市场的外国品牌，有一些成功了，有一些则失败了。”（实习生 孙晓文）
