Source : 华夏时报 China Times via sina.com, le 4 juillet 2012
En 2012, Gao Dekang (Weibo), l’ambitieux PDG du groupe, a affiché des objectifs élevés : tout en s’affirmant sur le marché des vestes en duvet, le groupe va débuter un basculement d’une stratégie mono-saison vers une stratégie « des quatre saisons », ses marques devant proposer une offre diversifiée de vêtements. Le modèle traditionnel de production doit être abandonné au profit d’une stratégie de développement de marques fortes.
Sans destruction, pas de construction
Parmi les marques du groupe, les doudounes Bosideng dominent de très loin le marché chinois depuis 17 ans (1995-2011) en termes de volume de ventes.
Mais lorsqu’on avance tranquillement et facilement sur une voie, il est très difficile de prendre une autre direction. Et dans la compétition mondialisée, le moindre défaut peut être fatal. Ainsi, selon le nouveau plan, le groupe Bosideng va différencier le positionnement de ses marques Bosideng [波司登], Xuezhongfeng [雪中飞], Kangbo [康博], Bingjie [冰洁], Bingfei [冰飞], de façon à désaisonnaliser l’activité de ses marques.
Plusieurs études de recherche et développement approfondies ont été menées sur les marques Bosideng, Xuezhongfei et Kangbo, et ont en effet conduit à la décision de séparer entièrement ces marques du début à la fin. La production, les approvisionnements et l’intégration du marketing doivent suivre des modèles de management indépendants.
Ce plan se déroulera sur environ trois ans, en prenant en compte les tendances du marché, en améliorant constamment le positionnement des produits et leur style, en garantissant que d’un produit unique – la veste en duvet -, l’expansion sera effectuée avec succès vers une série des lignes de produits diversifiés : le prêt-à-porter masculin, le prêt-à-porter féminin, le sportswear et le beachwear.
Vers le haut et vers l’extérieur
Dans le processus de transformation et de montée en gamme de Bosideng, l’internationalisation est un passage obligé. « L’internationalisation ne signifie pas uniquement d’exporter des habits, mais aussi de gérer cette internationalisation, dans le but d’attirer les étrangers en leur montrant la marque », a précisé Gao Dekang.
Ainsi, un grand immeuble Bosideng vient d’être achevé à Londres dans les environs d’Oxford Street, représentant un investissement de plus de 20 millions de livres sterling. Doté d’une boutique – inaugurée à titre d’essai la veille des Jeux Olympiques de Londres – offrant des vestes en duvet et du prêt-à-porter masculin toute l’année, cet immeuble sera la base européenne de Bosideng.
Bosideng mettra aussi en place cette année la business school Bosideng, conçue avec la collaboration d’institutions de renommée internationale. Elle proposera notamment un cours professionnel dans lequel seront formés des managers de haut niveau dans le but de mettre en cohérence les fonctions internes de production et de R&D avec les fonctions externes de marketing et de vente. Dans le même temps, Bosideng veut étudier de près le management de pointe àl’international, pour que la stratégie d’internationalisation du groupe s’établisse sur de bonnes bases.
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波司登:布局“四季化”战略