Le groupe Semir a de fortes ambitions internationales pour Balabala, leader en Chine de la vente au détail de vêtements pour enfants. Il ne lésine pas sur les moyens pour étendre son territoire de marque et fidéliser sa clientèle.
En mars dernier, le groupe Semir Garment (森马集团) avait fait parler de lui en rachetant le groupe Kidiliz (ex Zannier). Qiu Guanghe, le président du groupe Semir, vient d’accorder une interview au Zhejiang Online, un site d’informations de la province côtière de l’Est de la Chine où est basé le groupe Semir.
Selon l’article, l’acquisition du groupe Kidiliz s’inscrit dans les objectifs du plan à cinq ans du groupe Semir. « D’ici 2023, le plan du groupe Semir est d’atteindre CNY 80 milliards (€ 10 milliards) de production industrielle, et pour atteindre cet objectif ambitieux, le rôle moteur du secteur des vêtements d’enfants est nécessaire », déclare Qiu Guanghe.
Beaucoup d’articles ont déjà été écrits, dans la presse chinoise ou occidentale, sur le boom du marché des vêtements d’enfants en Chine, observé même avant la suppression de la politique de l’enfant unique en 2015. « Ces dernières années, la mode enfantine est devenue un must en Chine », affirme le site d’informations américain Jing Daily.
« Le marché de l’habillement pour jeunes enfants est déjà l’une des catégories à la croissance la plus rapide en Chine. Il est actuellement estimé à US$ 24 milliards et devrait doubler d’ici 2025 », a déclaré Jane Elfers, PDG du détaillant américain de vêtements pour enfants The Children’s Place, lors de la signature en mars dernier d’un contrat de licence exclusive avec le groupe Semir pour le marché de la Grande Chine. L’article du Zhejiang Online précise qu’au cours des trois premiers trimestres 2018, le groupe Semir a enregistré une croissance de ses ventes et de son résultat net de respectivement 21,4% et de 25,7 %.
Balabala commence par Hong Kong
Selon Jing Daily, une étude d’Euromonitor indique que l’industrie chinoise du vêtement pour enfants est encore loin d’avoir atteint la maturité, le taux de pénétration sur le marché des 10 plus grandes marques étant de 12,2%. Balabala, une marque appartenant à Semir, a un taux de pénétration de seulement 5%, alors que celui de ses autres marques sont inférieures à 1%.
Mais le groupe Semir ne limite pas Balabala, sa principale marque pour enfants, au marché chinois. « Pour attaquer l’étranger, le groupe Semir commence avec Balabala », annonce le Zhejiang Online. Il y a quatre mois, la marque s’est officiellement implantée à Hong Kong, avec deux ouvertures de magasins à l’enseigne dans les centres commerciaux Olympian City et Plaza Hollywood.
Dans les trois prochaines années, Balabala prévoit de compter dans la ville 20 à 30 magasins. «Hong Kong n’est pas seulement un énorme marché de consommation, mais aussi le plus important point d’appui stratégique pour l’internationalisation du groupe Semir », affirme Qiu Guanghe.
Village pour enfants et école internationale
Après l’acquisition de groupe Kidiliz (Catimini, Petit Bateau, IKKS…), « le groupe Semir détient un portefeuille diversifié et riche de marques de vêtements pour enfants, poursuit le Zhejiang Online. Il a considérablement amélioré son accès et sa capacité opérationnelle sur les grands marchés européens et asiatiques, ainsi que sur d’autres marchés internationaux, et est à la tête d’une chaîne d’approvisionnement mondiale qui lui permet d’accélérer le rythme de son internationalisation. »
Pour autant, le groupe Semir entend impliquer sa propre marque dans son développement à l’export. Et l’article du Zhejiang Online raconte comment le groupe n’hésite pas à sortir de son territoire de marque pour fidéliser sa clientèle. Située à Wenzhou, dans la province du Zhejiang, la Mondodo Town (梦多多小镇, en photo ci-dessus, © Baidu 百度百科) a été construite par le groupe Semir, moyennant un investissement de CNY 200 millions (€ 25,3 millions).
Le lieu, regroupant l’ensemble de l’offre du groupe Semir, pour adultes et enfants, est devenu un centre de loisirs et de consommation pour les habitants de Wenzhou. A l’instar de Cai Tianqiang, un riverain de 35 ans qui s’y rend chaque semaine avec son fils. «Il y a beaucoup de projets, d’expériences en plein air, de magasins, de divertissement, etc. », explique-t-il au Zhejiang Online.
Non loin de là, le trentenaire a inscrit son fils à la Shanghai United International School Wenzhou (森马协和国际学校), entièrement construite et financée par le groupe Semir. « La confiance du consommateur, son affection et sa dépendance sont la valeur ajoutée de nos marques », prévient Qiu Guanghe.
