Les médias chinois s’emballent pour la marque de maquillage Marie Dalgar (玛丽黛佳). Pour le compte Wechat spécialisé dans le secteur de la beauté Jumeili (聚美丽), la fondatrice de la marque Masa Cui serait même la Coco Chanel chinoise.
« La première marque chinoise de maquillage à être vendue chez Sephora ». Le référencement des produits Marie Dalgar (玛丽黛佳) auprès de l’enseigne du groupe LVMH en Chine à partir de 2017 a été pour les médias chinois le premier pas de l’internationalisation de la marque. En août 2018, avec le slogan ‘be inspired’, l’agence française BETC a signé la première campagne publicitaire de la marque.
Fin 2018, la marque a fait son entrée à Singapour via Sephora. Selon le PDG de Marie Dalgar, Chen Haijun (陈海军), interviewé par le site d’informations économiques Yicai, le Sud-Est asiatique n’est qu’un préambule avant l’Europe et les Etats Unis. « L’international représentera 20 % des activités de la marque d’ici 5 ans », annonce-t-il. Le compte Wechat spécialisé dans le secteur de la beauté Jumeili (聚美丽) a détaillé les points forts de la marque, plus de dix ans après sa création en 2006. Les voici résumés en cinq points :
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Une fondatrice charismatique
Masa Cui (崔晓红) était ingénieure pour une usine d’éclairages à Foshan, dans la province du Guangdong, au sud de la Chine. Lasse de travailler dans la grisaille, elle crée un monde plus coloré en fondant sa marque de maquillage Marie Dalgar en 2006, à 33 ans. Selon Jumeili, ce story telling et le talent de visionnaire de Masa Cui en font une Coco Chanel chinoise (photo ci-dessus, © Jumeili/WeChat). Sur une vidéo du site d’informations Yicai, Masa Cui crève l’écran avec son look étudié et ses formules efficaces. L’une d’entre elles : « les consommateurs aujourd’hui n’ont pas besoin de produits, mais d’informations, pour les guider dans leur soif de changement et de transformation. »
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Des produits innovants
La marque s’est fait remarquer à ses débuts avec un mascara « greffant », spécialement adapté aux cils courts et clairsemés des Asiatiques. « Il permet de rallonger les cils de 300 % et d’augmenter leur densité de 700% », selon Jumeili. De son côté, la marque assure en vendre un toutes les 15 secondes en Chine. Dernier lancement en date, deux duos d’ombres à paupières qui « donnent de la profondeur à l’œil, en une application. » (photo ci-dessus, © Instagram)
Pour expliquer sa croissance annuelle de 57 % en moyenne ces dernières années, Masa Cui a déclaré au China Daily que « les publicités ne sont pas efficaces pour toucher les consommateurs. Les produits innovants le sont, car ils ont aidé notre marque à instaurer un lien profond avec nos clients. »
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Pas de stars, mais du cobranding
Marie Dalgar ne recrute pas d’égéries ni d’ambassadeurs mais mise plutôt sur le très tendance cobranding. En 2017, la marque s’est associée à l’enseigne de fast-food KFC pour des campagnes conjointes et des activités publicitaires (photo ci-dessus, © Marie Dalgar/WeChat), « qui ont généré 1,4 million de visites sur l’e-store Tmall de Marie Dalgar et CNY 12 millions de ventes », selon China Daily.
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Distribution ludique et automatique
En 2015, Marie Dalgar innove avec ses distributeurs automatiques de rouges à lèvres, implantés dans toute la Chine. L’expérience d’achat s’apparente à un jeu vidéo. « Chaque jour, 400 à 500 consommateurs utilisent ces machines », selon le China Daily. Trois ans plus tard, la marque élargit le concept en implantant « les premières boutiques de cosmétiques sans vendeur », baptisées ToGo (photo ci-dessus, © Yicai).
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Sponsoring et collaboration avec des artistes
Chaque année se tient en Chine le Marie Dalgar Crossover Art Project. La marque y invite des artistes à s’exprimer en mettant en scène ses produits de maquillage. Le photographe de mode Paco Peregrin a par exemple choisi le thème ‘Facing’ en 2015. Puis le photographe Damien Dufresne a opté pour ‘Through your eyes’. Pour l’emballage de ses produits, Marie Dalgar peut aussi faire appel à des artistes, à l’instar du jeune artiste chinois JINLE, invité à fêter l’année du cochon (photo ci-dessus, © Marie Dalgar/WeChat).
« A l’image de Coco Chanel, Masa Cui est subversive, elle brise les codes et les traditions, est dotée d’une personnalité d’entrepreneur avec une sensibilité artistique. Ces qualités vont lui permettre de se démarquer dans ce secteur ultra compétitif », conclut Jumeili. Les challenges ne vont pas manquer, en effet. Donner confiance dans le maquillage ‘Made in China’ ne sera pas des moindres.
