L’ancien vice-président de L’Oréal Chine rejoint une startup chinoise d’huiles essentielles

Zhang Yaodong a été pendant cinq ans vice-président de l’Oréal Chine. Un poste qu’il a quitté fin 2014 pour diriger Fossil China, la filiale chinoise de la marque américaine de montres et d’accessoires de mode. Mais l’attrait d’une « marque à forte marge de progression » a été le plus fort et le magazine économique chinois Beijing Business Today l’a interviewé alors qu’il était sur le point de prendre la direction de la jeune marque chinoise Afu Essential Oils, pour l’instant uniquement vendue sur Internet. 

« En 25 ans, le marché chinois des cosmétiques a énormément évolué. Il est passé de ‘j’achète parce que c’est une marque étrangère’ à ‘j’achète parce que c’est une marque connue’ puis à ‘j’achète parce que j’aime cette marque’. Les cartes sont donc en train d’être complètement redistribuées », affirme-t-il. Le taux de croissance du secteur, de 8,8 % en 2015, reste élevé, faisant du marché chinois des cosmétiques, évalué à 205 milliards de yuans,  le deuxième au monde derrière celui des Etats-Unis. Cependant, selon le Beijing Business Today, si sous la vice-présidence de Zhang Yaodong, le chiffre d’affaires des marques de L’Oréal Chine est passé de 600 millions à plus de 6 milliards de yuans, les marques traditionnelles occidentales sont aujourd’hui à la peine. 

« Les marques chinoises se développent très rapidement, mais sont fortement attaquées par les marques coréennes et japonaises, et la question est de savoir combien de temps va durer la popularité de ces dernières auprès de la clientèle chinoise, reprend Zhang Yaodong. En attendant, les marques chinoises ont beaucoup à apprendre d’elles. » Par exemple, la rapidité d’adaptation des marques coréennes aux tendances de la beauté en Chine et leur capacité d’innovation en termes de design. Les marques japonaises,  au contraire, peuvent peaufiner pendant longtemps la mise au point d’un produit, mais la fabrication en est extrêmement fiable et inspire confiance.

Nouveau modèle offline-to-online

Pour développer Afu, Zhang Yaodong ne compte pas reproduire les stratégies utilisées lors de son parcours chez L’Oréal, mais « adopter une nouvelle approche, trouver une alternative.» Société fondée par le jeune entrepreneur chinois DiaoYe, où la moyenne d’âge ne dépasse pas 30 ans, Afu vise en priorité « les femmes de la classe moyenne. »   « Une cible dont la consommation devrait monter en gamme et la demande s’orienter vers des produits de meilleure qualité et plus sûrs. L’utilisation d’huiles essentielles n’est actuellement pas aussi répandue en Chine qu’en Occident, le marché n’y est pas encore segmenté. La marge de progression est donc énorme », analyse Zhang Yaodong. 

L’un de ses objectifs chez Afu est de mettre en place un modèle fructueux de distribution online-to-offline, en tentant de limiter les effets néfastes sur le trafic online que peuvent avoir les ouvertures de boutiques physiques – le chevauchement de clientèle entre les deux circuits évalué par Afu étant de 7 %. Conscient de la vague de fermeture de boutiques observée ces deux dernières années dans les centres commerciaux chinois, Zhang Yaodong veut mener une politique prudente d’ouvertures de boutiques, en privilégiant la qualité sur la quantité.

Selon lui, les prochaines années ouvriront une ère où « on ne demandera pas au gagnant d’où il vient. » « Dans le futur marché chinois des cosmétiques, les marques locales coexisteront avec les marques internationales, annonce-t-il.  Le consommateur ne fera pas attention au pays d’origine de la marque, mais choisira celle qui représentera le mieux sa personnalité. »