TCL veut affirmer son identité de « marque chinoise »

La multinationale de produits électroniques grand public estime qu’elle fait partie des « grandes marques chinoises (大国品牌) ». Mais qu’est-ce qu’une « marque chinoise » ?

« TCL est prête à représenter les marques chinoises sur la scène mondiale, à rafraîchir leur image et à exporter les valeurs nationales ». Ces propos de Zhang Xiaoguang, directeur général du brand management center de TCL, ont été tenus en marge du récent « sommet des marques chinoises » organisé à Pékin, et rapportés par l’agence de presse étatique China News.

En termes de chiffre d’affaires, la multinationale de téléviseurs, smartphones et d’équipement électroménager réalise près de la moitié de ses ventes à l’étranger. Elle se classe parmi les trois premières marques du marché mondial de la télévision LCD (écran à cristaux liquides), avec une part de marché de 10,9 % en 2017, selon IHS Technology.

En amont de la Coupe du Monde de football 2018, la marque a recruté le footballeur brésilien Neymar pour apparaître dans ses campagnes publicitaires diffusées dans 14 pays. La marque est également sponsor de la Coupe du monde féminine de basket-ball FIBA 2018. Plus tôt, fin 2017, le logo TCL était projeté sur des lieux emblématiques occidentaux, tels que le Colisée de Rome ou l’Empire State Building de New York, en passant par le Moulin Rouge de Paris (photo ci-dessus, ©TCL). 

Appropriation culturelle

Mais TCL est-elle pour autant perçue comme une « marque chinoise véhiculant les valeurs et la culture chinoises » ? Cette volonté de faire de sa marque un outil de promotion nationale n’est pas l’apanage de toutes les entreprises chinoises. Un article du South China Morning Post (quotidien de Hong Kong détenu par le groupe Alibaba) évoque au contraire Miniso et Mumuso, des marques d’origine chinoise qui « s’approprient culturellement » un autre pays.

« Les produits d’accessoires pour la maison de Miniso sont perçus comme de la même veine que ceux de la marque style de vie japonaise Muji », affirme le journal, avant de préciser que « entre 80% et 85% des produits Miniso sont fabriqués en Chine et 10% à 15% dans des régions voisines telles que la Corée du Sud et Taïwan, selon un employé d’une succursale à Hong Kong. » Sous sa fausse identité japonaise, Miniso, soutenue par des investisseurs dont le groupe Tencent, entend accélérer son internationalisation et compter 10.000 boutiques dans le monde d’ici 2020, annonce le South China Morning Post.

Une autre jeune et dynamique chaîne chinoise de produits lifestyle à petits prix, Mumuso, dont le logo est agrémenté des lettres .KR, s’inspire sans ambiguïtés de la Corée du Sud. «Dans les pays d’Asie du Sud-Est comme le Vietnam, où les exportations culturelles coréennes telles que le K-pop, les K-dramas et la K-beauty sont devenues extrêmement populaires au cours de la dernière décennie et où les jeunes consommateurs sont majoritaires – l’âge médian en 2015 était de 30,5 ans – Mumuso s’est rapidement fait un nom », affirme le South China Morning Post.

Potentiel soft power

Ce choix marketing n’est pas sans entraîner des critiques et des controverses, alors que « l’appropriation culturelle est une zone grise », selon une spécialiste de la propriété intellectuelle taïwanaise citée dans l’article. De son côté, le journal étatique Global Times choisit de mettre en avant EP Yaying, une marque chinoise de mode féminine qui fête ses 30 ans. « Enracinée dans la culture traditionnelle chinoise, EP YAYING s’engage à préserver le patrimoine culturel par la commercialisation », insiste l’article.

Pour partir à la conquête de l’étranger, Zhang Hwaming, président de EP YAYING Fashion Group, explique que « d’une part, nous devons comprendre pleinement notre culture chinoise en nous inspirant de l’essence de notre culture nationale et traditionnelle. D’autre part, en termes de création, nous ne devrions pas nous limiter à notre langage chinois traditionnel, mais plutôt trouver un langage international qui équilibre la modernité et l’esthétique orientale. »

La culture chinoise peut être reflétée dans des robes – le Global Times nous apprend que le groupe a mis en place un atelier artisanal de pointe dédié à la préservation de la broderie telle qu’elle est pratiquée dans les provinces du Suzhou, du Hunan, du Sichuan et du Guangdong. De même pour des produits spécifiquement chinois comme le baijiu, l’identité de marque se fait naturellement. Pour les télévisions et les équipements électroménagers, en revanche, les représentations culturelles sont plus difficiles. Attendons de voir ce que TCL va imaginer pour devenir un pivot du soft power chinois.