GXG, la marque qui fait le lien entre LVMH et Alibaba

GXG, Tmall

En partenariat avec Tmall, la marque de streetwear masculin GXG ouvre des magasins physiques intelligents. L’objectif : collecter des données sur ses clients et revenir à « l’essence du détail. »

« Les raisons pour lesquelles GXG a conquis à la fois LVMH et Alibaba ». Ce titre introduit un long article du site d’informations chinois spécialisé dans les secteurs de la mode et des chaussures www.cnxz.cn (中国鞋网). Il s’intéresse à une marque chinoise de prêt-à-porter masculin à tendance streetwear, GXG, qui n’a commencé à faire parler d’elle dans la presse occidentale qu’en mars dernier. Bloomberg avait annoncé son introduction à la bourse de Hong Kong, confirmée six mois plus tard. 

« Par rapport à de nombreuses marques chinoises de prêt-à-porter qui se sont lancées à la fin des années 90, GXG, fondée en 2007 par le chinois Mulsanne Group (中哲慕尚集团), est une retardataire », estime l’article. Il souligne que cette arrivée tardive, en plein boom du commerce électronique chinois, lui a permis de « passer directement à l’étape de l’intégration online-offline. Ses magasins directs représentent aujourd’hui près de 70% des ventes, avec 2 213 magasins de détail dans tout le pays. »

Recueil des données

En 2017, GXG a conclu un partenariat stratégique avec Tmall, la plate-forme de vente en ligne du groupe Alibaba. Fait intéressant, l’accord ne porte pas sur le commerce électronique de la marque mais sur ses magasins physiques. « En réponse aux pressions dues à la récession globale du marché de détail et à l’évolution des groupes de consommateurs, la marque GXG, auparavant discrète, est sortie du rang en élaborant une nouvelle stratégie de vente au détail », poursuit l’article.

Les deux partenaires ont ouvert le 4 novembre dernier à Nanjing une première boutique intelligente (photo ci-dessus, source 中国鞋网). « À la différence de beaucoup de nouvelles boutiques qui façonnent l’image de la marque plutôt que ses ventes réelles, les magasins intelligents de GXG et Tmall tournent autour du comportement du consommateur lui-même, dans le but d’augmenter les ventes physiques par l’utilisation de données plus précises », explique l’article.

Le magasin de Nanjing décompose l’expérience du consommateur en six scènes, en essayant d’augmenter la commodité et l’intelligence de l’achat à chaque étape du processus. Des dispositifs intelligents tels que des écrans de jeu interactifs, des miroirs d’ajustement, des capteurs RFID sont installés dans chaque scène. Reconnaissance faciale suivant le sexe et l’âge du client et orientation ciblée dans le magasin ont aussi été mis en place.

‘Xiaomi’ du prêt-à-porter ?

« L’objectif ultime de GXG est d’influer sur la conception des articles et de guider le process de production en observant et en analysant les consommateurs pour obtenir des portraits plus détaillés et complets, détaille l’article. En d’autres termes, l’essence de la nouvelle vente au détail est d’améliorer l’efficacité des entreprises, y compris la gestion des stocks et de la chaîne d’approvisionnement, la sélection des produits et la logistique. Et le fil rouge de ce nouveau concept, ce sont les données recueillies. »

Avant leur collaboration dans les boutiques intelligentes, GXG et Tmall se connaissaient déjà : GXG avait ouvert une boutique sur Tmall en 2010 et a battu des records lors des Singles’ Days au point d’être la marque championne du prêt-à-porter masculin le 11 novembre 2016. La même année, L Catterton Asia, le fonds d’investissement détenu par le groupe LVMH, a acquis une part majoritaire dans la société. 

« GXG est la seule marque en Asie dans laquelle le fonds de LVMH détient plus de 51% », souligne l’article. « De même qu’elle a été une « gagnante inattendue » du commerce en ligne, GXG pourrait être le ‘Xiaomi’ du marché chinois du prêt-à-porter. »