Le scandale Dolce & Gabbana n’en finit pas de faire des vagues. Le 18 novembre dernier, la marque italienne de luxe réussissait l’exploit de réunir en quelques secondes – le temps de diffusion de sa publicité ciblant le marché chinois – des clichés perçus comme racistes, sexistes et colonialistes. Annulation du défilé prévu à Shanghai, excuses publiques des dirigeants de l’entreprise, appel au boycott par les internautes chinois… : les conséquences sont lourdes pour la marque. Plusieurs semaines après la mise en ligne de la publicité fatidique, les articles continuent d’affluer dans la presse internationale. Certains articles de la presse chinoise, comme les trois ci-dessous, incitent les marques chinoises à tirer les leçons de cette bévue.
Le faux pas de Dolce & Gabbana démontre la nécessité pour les marques internationales de tenir compte des sensibilités locales
« Selon certains observateurs, les entreprises chinoises doivent elles aussi faire attention car ce n’est qu’une question de temps avant qu’elles soient confrontées à de telles controverses à l’étranger alors que leurs activités sont en cours d’internationalisation.
Jusqu’à présent, le plus grand défi lié à la mondialisation rencontré par une entreprise chinoise concerne Huawei Technologies, qui s’est vu refuser la possibilité de fournir des équipements de télécommunication 5G aux opérateurs de téléphonie mobile aux États-Unis, en Australie et en Nouvelle-Zélande pour des raisons de sécurité nationale. »
En savoir plus sur South China Morning Post (en anglais, illustration ci-dessus)
D&G : cet incident insultant offre un avertissement aux marques chinoises : la culture est devenue cruciale pour l’internationalisation
« En plus de bien comprendre la culture des autres pays, il est crucial que les entreprises façonnent leur propre culture. Dans le contexte économique mondial caractérisé par les frictions commerciales et le protectionnisme sino-américain, les marques chinoises doivent de façon urgente trouver la meilleure façon de s’exporter. Il est indéniable que l’innovation, la technologie et le positionnement sont les fondements de la compétitivité d’une marque. Toutefois, alors que la globalisation s’intensifie, la culture est devenue une importante carte de visite pour les marques chinoises. »
En savoir plus sur Economic Observer Online (en chinois)
Depuis D&G, réfléchissez à la maladresse de certaines marques chinoises qui s’exportent
« Bien sûr, il existe de nombreuses sociétés de ecommerce crossborder qui recrutent directement des employés locaux à l’étranger et mènent des opérations locales conformément aux modes de pensée locaux. Cela peut en effet résoudre les barrières de communication linguistique et les différences culturelles. Mais l’inconvénient est que le coût est trop élevé. Non seulement les PME sont incapables de supporter de telles dépenses, mais pour les grandes entreprises aussi, cela représente un budget conséquent. »
En savoir plus sur Cifnews (en chinois)