« Les marques chinoises doivent trouver leur propre voix »

Huawei Chinese smartphone brand

Le publicitaire anglais cofondateur de TBWA John Hegarty estime que les marques chinoises manquent de confiance en elles à l’international. Selon lui, elles devraient davantage s’inspirer de l’histoire et des points forts de la Chine elle-même.

Publiée par l’édition chinoise de Forbes, l’interview du publicitaire anglais John Hegarty offre un point de vue complémentaire à celui de l’universitaire chinois He Jiaxun paru dans l’édition anglaise de la chaîne chinoise CGTN. Les deux spécialistes de marketing se rejoignent sur leur diagnostic des marques chinoises : elles ont selon eux encore une longue route devant elles avant de réellement conquérir le monde.

Seule compte l’idée, pas la technologie

Sir John Hegarty, vieux routier de la publicité (il a cofondé l’agence TBWA dans les années 70), est même assez dur envers les marques technologiques chinoises. « Il existe peu de marques globales chinoises, elles sont nombreuses à pratiquer la copie. » Il fait la distinction entre la technologie -la tête – et la créativité – le cœur. « Ce n’est pas la technologie qui est la star, c’est l’application innovante de la technologie, laquelle peut apporter un réel changement », affirme-t-il.

Sur certains marchés tels que les Etats-Unis, les marques chinoises de smartphones sont inconnues. C’est du moins ce que révèle un reportage effectué par le South China Morning Post en marge du dernier Consumer Electronics Show de Las Vegas. Certes, le marché américain n’autorise pas la vente de smartphones de marques chinoises majeures telles que Huawei. Le manque de visibilité peut donc expliquer cette absence de notoriété.

Les données publiées par Google montrent qu’entre 2013 et 2017, l’écart entre le volume de recherche portant sur les marques internationales et chinoises s’est réduit de 29 %, selon le magazine Forbes. La perception des marques chinoises s’améliore donc peu à peu. Mais pour John Hegarty, « les marques chinoises doivent être elles-mêmes et faire entendre leur propre voix. »

La marque « Chine »

Selon lui, elles manquent de confiance en elles à l’international et devraient davantage s’inspirer de l’histoire et des points forts de la Chine elle-même. « Rappelez-vous d’où vous venez, plutôt que de simplement reproduire les expressions des Occidentaux. La Chine a une longue histoire et une culture riche. Les marques devraient raconter leur histoire à la manière chinoise », suggère-t-il.

« Nous achetons des voitures allemandes parce que nous avons confiance dans les talents d’ingénieurs des Allemands ; les Français sont doués, donc nous aimons leur mode, tout comme celle des Italiens », poursuit John Hegarty avant de conclure : « la grande question est de savoir ce que la Chine devrait représenter et comment ses marques pourraient refléter ces qualités. »

A son avis, plutôt que d’essayer de se faire bien voir auprès de chaque consommateur, une marque devrait avoir ses propres convictions. Un bon moyen de les affirmer est de mettre en avant les personnalités derrière les marques. « D’Apple à Alibaba en passant par Tesla, les fondateurs de ces marques et ce en quoi ils croient ont marqué les esprits. Ce sont les meilleurs représentants des marques », affirme-t-il, faisant ainsi écho aux propos de He Jiaxun.