Le magazine économique chinois Cyzone (创业邦) a identifié les six marques patrimoniales chinoises à plus fort potentiel en termes de vente, y compris à l’international. Poussée de nationalisme et de nostalgie, goût prononcé pour les produits intersectoriels : les Chinois ne semblent pas prêts à délaisser les marques qui font partie de leur histoire. Classée en 5e position, l’eau florale Liushen (六神花露水), marque du groupe centenaire de cosmétiques Jahwa (上海家化), s’est donné un coup de frais en s’alliant avec des marques de cocktails et de restauration.
Est-ce une eau de toilette, une lotion après-rasage, un relaxant musculaire ? L’eau florale Liushen (六神花露水), aux effluves de menthe dont les propriétés viennent d’ingrédients utilisés dans la médecine traditionnelle chinoise, selon la marque, s’est surtout imposée parmi les Chinois en tant que répulsif anti-moustiques.
Créée en 1990 par le groupe chinois de cosmétiques Jahwa (上海家化), la marque génère un chiffre d’affaires annuel de CNY 1,7 milliard (€ 220 millions), affirme le magazine économique chinois Cyzone (创业邦) qui l’a classée au 5e rang de son Top 6 des marques patrimoniales chinoises.
Début juin, le restaurant shanghaien spécialisé dans le homard Huxiaopang (沪小胖) proposait un plat baptisé le Suprême d’écrevisse ivre et glacée (至尊冰醉小龙虾), aromatisée à l’eau florale Liushen (photo ci-dessus, ©Ctrip).
Expériences marquantes
L’équipe de la marque Liushen au sein du groupe Jahwa a expliqué dans la presse chinoise que la période de fin mai début juin étant idéale pour déguster des écrevisses, elle a commencé à mettre au point des saveurs plusieurs mois auparavant avec le restaurant Huxiaopang. « La jeunesse ne peut pas se proclamer dans un slogan. La marque doit s’intégrer dans la vie des jeunes de façon multidimensionnelle et créer des expériences inoubliables », a-t-elle ajouté.
Cette incursion dans le domaine des boissons n’est pas une nouveauté pour la marque. L’été dernier, Liushen a fait le pari de se rapprocher d’une marque de cocktails RIO (锐澳鸡尾酒). Cette marque fondée en 2003 se présente comme celle qui a lancé la mode du cocktail en bouteille en Chine, au point d’être aujourd’hui connue dans 200 villes chinoises.
L’idée de boire un liquide dont la marque est associée à un répulsif anti-moustiques comme cocktail rafraîchissant n’a visiblement pas été rédhibitoire puisqu’en juin 2018, 17.000 bouteilles de ‘cocktail RIO aromatisé Liushen’ ont été vendues en seulement 17 secondes, dans un secteur chinois des alcools pourtant ultra-compétitif, rapporte Cyzone.
Les cocktails RIO Liushen ont-ils uniquement compté sur le choc de l’association des deux marques pour attiser la curiosité – et la soif – des consommateurs ? Pas vraiment. « Pour jouer à fond le jeu de l’intersectoriel, le marketing doit non seulement tabler sur la ‘réaction chimique’ entre les deux marques, mais également sur la ‘superposition des réactions’ », affirme Cyzone.
Nouveaux clients
Les deux parties ont d’abord analysé séparément les groupes d’amateurs de ‘cocktail RIO’ et d’‘eau florale Liu Shen’. Puis via la plate-forme de marketing numérique spécialisée dans le traitement des données AliMama (阿里妈妈, filiale du groupe Alibaba), une campagne de publicité à grande échelle a été réalisée afin de toucher la totalité des deux cibles.
A l’issue de ce premier tour, les comportements d’achat ont été à nouveau passés à la loupe, puis différenciés et les groupes cibles ont été affinés. Il était alors temps d’effectuer une deuxième campagne de promotion, encore plus précise, relayée sur le site de microblogging Weibo.
« En fin de compte, 92 % des achats de cocktails RIO aromatisés à l’eau florale Liushen provenaient de nouveaux clients des deux marques », assure Cyzone. Selon le magazine, outre des ventes substantielles et l’attention du public, ce lancement intersectoriel a permis aux deux marques d’accumuler une grande quantité de données qu’elles pourront utiliser pour planifier leurs opérations futures.