Le magazine économique chinois Cyzone (创业邦) a identifié les six marques patrimoniales chinoises à plus fort potentiel en termes de vente, y compris à l’international. Poussée de nationalisme et de nostalgie, goût prononcé pour les produits intersectoriels : les Chinois ne semblent pas prêts à délaisser les marques qui font partie de leur histoire. Classée en 3e position, la sauce chili Laoganma (老干妈) a connu son heure de gloire internationale à la fashion week de New York.
Accessible, donnant du peps à un bol de riz, la sauce chili Laoganma (老干妈, vielle marraine) rappelle à beaucoup de Chinois leurs années d’étudiants. Lancée dans les années 90 par Tao Huabi (陶华碧), modeste cuisinière de la province du Guizhou, la marque enrichit l’imaginaire du ‘China Dream’.
Laoganma est brièvement sortie du rayon sauce lorsque la marque de mode Opening Ceremony, fondée en 2002 par les Américains d’origine asiatique Carol Lim et Humberto Leon, a imprimé son effigie sur des sweat-shirts. Ces derniers ont été présentés lors de la fashion week de New York 2018, la même qui a salué l’arrivée de la marque chinoise de sport Li Ning dans la sphère de la mode branchée.
Le voyage de la ‘vieille marraine’ à New York a été très commenté sur les réseaux sociaux chinois, notamment Weibo. Une vidéo de l’agence étatique chinoise Xinhua a été vue plus de 5 millions de fois, rapporte Cyzone. Selon le magazine, les sweatshirts Laoganma ont été les articles les plus vendus lors du Tmall China Day, opération organisée par la plate-forme marchande du groupe Alibaba en partenariat avec la New York Fashion Week pour promouvoir la mode et les marques chinoises.
Nuages à l’horizon
Les ventes de Laoganma étaient de CNY 4,5 milliards (€ 580 millions) en 2016, à raison de 2 millions de pots de sauce vendus par jour, selon Cyzone, qui l’a ainsi placée en 3e position de son Top 6 des marques patrimoniales chinoises. Toutefois, un récent article publié par la très populaire plate-forme d’informations économiques chinoises Toutiao ( 头条) affirme que les sauces Laoganma ne sont plus ce qu’elles étaient.
Leur goût, notamment, aurait changé et les consommateurs ne s’y retrouveraient plus. La compétition se fait aussi chaque jour plus féroce. L’auteur de l’article se demande même si la société survivra au départ de sa fondatrice Tao Huabi, retirée depuis peu. Car, dit-il en s’appuyant sur un adage populaire chinois, ‘si créer une entreprise est difficile, la maintenir à flot l’est encore plus.’
