Les collections présentées par la marque de vêtements et de chaussures de sport Li Ning (李宁) durant les fashion weeks de New York et Paris ont beaucoup séduit … les Chinois. Et la licence Disney a permis à la marque de poursuivre le rajeunissement de sa cible.
Une revenante. La marque de vêtements et de chaussures de sport fondée en 1990 par le gymnaste champion olympique chinois Li Ning (李宁) a retrouvé les faveurs de la presse internationale récemment. Forbes a même braqué les projecteurs sur la forte remontée de l’action Li Ning à la bourse de Hong Kong. La marque venait d’annoncer des résultats 2018 remarquables, avec des ventes et un résultat net en hausse respectivement de 18 % et 39 %.
Pourtant, comme l’a rappelé Song Yuanzheng (宋元征, en photo ci-dessous), responsable des chaussures pour enfants chez Li Ning, la marque a connu un long passage à vide. Intervenant lors d’une conférence consacrée aux licences de marques en Chine, il a reconnu que, après une dizaine d’années de croissance rapide, Li Ning a vu ses résultats chuter au cours des trois exercices 2012-2014, au point d’accumuler des pertes de plus de CNY 3 milliards. Selon Song Yuanzheng, « dans l’esprit des consommateurs, Li Ning était synonyme de marque de sport chinoise ordinaire, reléguée aux villes de deuxième ou troisième catégorie, principalement portée par des personnes d’âge mûr ou âgées. »
Montée en gamme et athleisure
Cherchant à l’Ouest une renaissance qui lui échappait dans son pays d’origine, la marque a engagé le consultant en marketing allemand Liad Krispin, anciennement chez Adidas, pour l’aider à concevoir des collections en vue de défiler aux New York Fashion Week (février 2018 et 2019) et Paris Fashion Week (juin 2018). « Nous nous inspirons des vêtements sportifs et les transformons en pièces fortes à porter tous les jours, avec à chaque fois un clin d’œil à la Chine », a expliqué Liad Krispin à WWD (Women’s Wear Daily) en février dernier. Le magazine spécialisé américain estime que « le point culminant [du défilé], ce sont les anoraks et les parkas utilitaires surdimensionnés qui donnent une allure de randonneur athlétique des villes.»
Pour le magazine de mode américain Vogue, les collections de Ni Ling sont également dignes d’intérêt : « à l’instar des Nike et des Adidas du monde entier, Li Ning fait son entrée dans la mode sophistiquée. » Du côté français, l’AFP observe que « le vestiaire de Li Ning colle à la tendance actuelle de l’athleisure. Cette dernière a donné naissance à une nouvelle catégorie de vêtements fonctionnels et stylés pensés à l’origine pour les salles de sport mais adaptés à la vie de tous les jours. »
Si l’accueil critique a été plutôt favorable à l’Ouest, en Chine, la réaction a été phénoménale, affirme Song Yuanzheng. « Du président Li Ning lui-même à l’ensemble des employés, personne ne s’attendait à un résultat aussi subversif », selon lui. La ligne portant le logo en forme de carré rouge avec les caractères chinois ‘中国李宁’ (China Li Ning, photo en tête), ainsi que les autres articles premium des collections présentées se sont rapidement vendus à des prix élevés. Et la marque est devenue wang hong (网红), tendance sur Internet, poursuit Song Yuanzheng.
Rajeunissement express
Or, le marché chinois des vêtements et des chaussures de sport est en plein boom. Euromonitor International estime sa croissance à 12% en 2017, à un montant de CNY 212,1 milliards. Et le rythme ne devrait pas ralentir d’ici 2022, alors que les pratiques sportives sont encouragées par le gouvernement chinois et gagnent en popularité parmi les 18-30 ans. Et en Chine aussi, le sportswear gagne la mode par le haut du marché.
Dans cet environnement favorable, Li Ning a développé la série ‘Contre-courant-溯’, une ligne de produits vendue exclusivement sur sa plate-forme de e-commerce, qui comprend des chaussures et des vêtements de sport milieu – haut de gamme mixant des éléments de streetwear et de culture chinoise.
La marque a aussi mis l’accent l’an dernier sur sa ligne Li Ning Young, en s’appuyant notamment sur sa licence Disney. « Nous avons fait en sorte d’associer la marque Li Ning et l’image de Mickey Mouse, au sein de lignes de vêtements et de chaussures de style rétro, inspirées par les années 90 et par les anciens Jeux Olympiques », explique Song Yuanzheng. La marque indique dans un communiqué que « fin 2018, l’activité Li Ning Young couvrait 30 provinces avec un total de 793 magasins (contre 173 en 2017). »
Quant aux boutiques Li Ning, leur image a été renouvelée. « Ces boutiques ont été ouvertes dans des quartiers d’affaires de métropoles et de villes de deuxième catégorie, dans l’optique d’attirer des consommateurs jeunes et branchés », précise la société. Reste à voir si ce retour en grâce sera suffisamment pérenne pour que Li Ning puisse percer sur les marchés américain et européen.
