L’impact des mesures gouvernementales mises en place début 2013 est bien visible. Beaucoup de restaurants gastronomiques ont perdu le grand marché des « dépenses des fonds publics ».

Le haut de gamme du marché de la restauration est bel et bien entré dans une phase de grand froid, la chute de la rentabilité des entreprises au cours des trois premiers trimestres allant de 45 % à 70 % au cours des trois premiers trimestres de 2013. Durant la même période, le chiffre d’affaires du segment a enregistré un recul de 1,8 %, à 584,2 milliards de yuans. Dans le même temps, le chiffre d’affaires du secteur de la restauration atteignait pourtant globalement 1.817,8 milliards de yuans, affichant une croissance de 8,9 %, selon les statistiques de l’association chinoise du secteur.

En conséquence, de nombreux restaurants gastronomiques prennent l’initiative de baisser en gamme, de diminuer le prix du couvert – d’élargir leur cible.

Chute des revenus « publics »

« Comme nous sommes proches des quartiers financiers, notre clientèle vient beaucoup des ministères et des administrations voisines du restaurant, explique un responsable d’un hôtel de luxe. La consommation par tête est élevée et la restauration représente une grande partie des revenus. Mais l’année dernière, cette consommation a chuté de près de 30 %. Face à cette situation, il s’avère impératif de cibler la consommation de masse. »
Ce responsable ajoute qu’en restant dans le quartier de Xidan [au centre de Pékin], il peut attirer une cible jeune et branchée, qui dépense peu individuellement, mais fréquemment ; en baissant les prix de façon appropriée et en pratiquant  des techniques de marketing comme les achats groupés, il est possible de pallier les déficits. En différenciant ainsi les cibles de clientèle, une segmentation du marché peut être un moyen de mener à bien la mue du marché gastronomique.

Service sophistiqué

Certes, le marché de la restauration haut de gamme est confronté à des difficultés sans précédent, mais cela ne signifie pas pour autant que la demande n’existe pas. Dans un restaurant peu connu de Yayuncun [quartier résidentiel de Pékin], les dépenses par personne dépassent les 300 yuans. Contre toute attente, ce restaurant marche très bien, et les réservations pour la salle privée sont pratiquement closes. Or, dans ce restaurant, le service est particulièrement soigné : le personnel peut spontanément  offrir le bras à des clients âgés pour les accompagner dans les escaliers ; lorsqu’un client veut aller aux toilettes, le personnel lui montre volontiers le chemin jusqu’à la porte – ce qui s’appelle un « service pour VIP ».

Il semble que le problème actuel de la restauration haut de gamme vienne d’un élément clé : l’offre est supérieure à la demande. Le segment ne risque pas de disparaître, mais il doit penser à se positionner sur des concepts de service cohérent.

Ou Yousheng, le président de la chambre de commerce du secteur de la restauration de Canton observe qu’il existe une demande pour toutes les catégories de restauration, mais les restaurants haut de gamme qui s’appuyaient auparavant principalement sur les dépenses des fonds publics n’auront plus autant de facilités qu’avant. Comme le souligne une personnalité du secteur, un restaurant qui reste concentré invariablement sur des plats au prix élevé dans un cadre luxueux aura difficilement du succès, alors qu’un restaurant gastronomique avec un service haut de gamme aura plus de chance de toucher la clientèle. En dehors de produits haut de gamme (plats), insiste un responsable du secteur, un restaurant haut de gamme doit aussi disposer d’un service formé et souple, – il pourra alors espérer garder sa clientèle.

Inévitable ajustement

Touchés par les répercussions des « huit mesures gouvernementales » de l’année dernière, un grand nombre de restaurants et de magasins de détail sont sans espoir de voir leur situation se retourner à leur avantage et n’ont d’autre choix que de fermer boutique pour réduire les pertes.

Dans la foulée des fermetures intervenues dans les provinces du Hunan et du Hubei, l’an dernier à Pékin, Nanjing, Shanghai, un total de 8 restaurants ont subi de lourdes pertes ; avec l’annonce, l’an dernier, de la fermeture du restaurant français Maison Boulud, l’avenir d’une partie de la restauration haut de gamme s’est obscurci.

« En vérité je ne suis pas optimiste pour la restauration haut de gamme en 2014, commente un responsable du secteur. La vague de fermetures peut se poursuivre. Alors que les mesures gouvernementales se maintiennent, la situation entraînée par l’assèchement des dépenses de fonds publics peut progressivement s’étendre aux villes de deuxième et de troisième catégories. Si les restaurants haut de gamme qui dépendent des dépenses gouvernementales ne s’adaptent pas à la conjoncture, ils peuvent sans aucun doute mettre la clé sous la porte. »

Guān Zichén