‘Parlons marques chinoises’ (‘对话中国品牌’), une émisssion de la télévision publique chinoise CCTV, a invité le consultant en marketing du vin Guo Minghao. Il a présenté sa nouvelle marque de vin qui cible spécifiquement les femmes.
« S’il y a un alcool qui a une affinité naturelle avec les femmes, c’est bien le vin. Car il renvoie une image d’élégance, de romantisme, de mode. Alors que le baijiu, la bière, sont associés mentalement aux hommes », a affirmé Guo Minghao (郭明浩), invité de l’émission ‘Parlons marques chinoises’ (‘对话中国品牌’) diffusée fin février par la télévision publique chinoise CCTV (photo ci-dessus © Sohu). Interviewé par la présentatrice de télévision Li Sisi (李思思), il est venu présenter une nouvelle marque de vin qu’il s’apprête à lancer sur le marché chinois.
Guo Minghao dirige une société de conseil en marketing et en développement de marques de vin, basée à Pékin. Un article publié par le portail Sohu indique qu’il a travaillé avec un certain nombre de caves, dont le vin australien Landaire, les vins chinois Chateau Lion (莱恩堡酒), produit près de Pékin, Chateau Silk Road (丝路酒庄) et Chateau Zhong Fei (中菲酒庄), produits dans la province du Xinjiang, ainsi que Giardino estate (嘉桐酒庄), un vin de la province du Shandong.
Volonté de différenciation
Diplômé en 1998 de la Northwest Agriculture and Forestry University (西北农林科技大学), selon lui « la meilleure école de vin d’Asie », il confie à Li Sisi avoir passé un an chez le groupe de spiritueux français Pernod Ricard, en 2011. « J’évolue dans le milieu du vin depuis longtemps. C’est un marché très concurrentiel, de plus en plus segmenté, avec énormément de produits et de services. Nous avons imaginé une façon de nous démarquer en ciblant spécifiquement les consommatrices. C’est ainsi qu’est née la marque M-Beauty (酩美人). »
Interrogé par Li Sisi sur ce nom de marque qu’elle qualifie de « romantique », Guo Minghao explique que 美人 meiren, ‘belle femme’, ne peut définitivement pas s’appliquer à un homme. Quant au caractère 酩 ming, il signifie ‘enivré, pompette’. Il est intéressant de noter que c’est aussi le caractère utilisé par la marque de champagne Moët & Chandon pour sa traduction chinoise (酩悦香槟).
Approche marketing
« Nous avons fait beaucoup d’études en amont et de tests consommateurs, poursuit Guo Minghao. En matière de vin, les femmes aiment les bulles, le goût un peu sucré, des saveurs fraîches, un peu fruitées. Le taux d’alcool doit être légèrement plus bas. Au moment de développer nos produits, ce sont ces demandes en particulier que nous avons cherché à satisfaire. » Une courte vidéo de présentation précise que les raisins seront cultivés dans la province du Shandong.
« Quand vous dites ‘cible féminine’, de quels groupes de femmes parlez-vous exactement ? », demande Li Sisi, qui ne semble pas gênée par l’aspect caricatural voire sexiste de l’exposé de Guo Minghao. « Nous avons sélectionné trois cibles : les 18-25 ans, puis les 25-35 ans, et les plus de 35 ans. Chaque classe d’âge a des demandes différentes qui définiront en conséquence le développement de nos produits », répond ce dernier. Il ajoute que si les femmes sont visées en priorité par la marque, « bien sûr, les hommes peuvent l’acheter, si c’est pour l’offrir à une belle femme qu’ils admirent. »
Cette approche du vin en tant que produit marketing peut surprendre en Occident, notamment en France où son image est plutôt traditionnelle et patrimoniale. En témoignent les réactions indignées lorsque des propriétaires chinois rebaptisent des domaines viticoles qu’ils viennent d’acquérir. Dans le Bordelais, Château Tour Saint Pierre est ainsi devenu Château Lapin d’Or, et Château Senilhac s’est transformé en Château Grande Antilope.
Bouleversements structurels
La Chine continue d’être un puissant moteur de croissance pour le marché mondial du vin, avec une consommation qui devrait augmenter de plus d’un tiers à près de US$ 23 milliards au cours des cinq prochaines années. Actuellement le 5e plus grand marché du vin dans le monde, il deviendra le deuxième en valeur d’ici 2021, dépassé seulement par les Etats-Unis, selon le PDG du salon professionnel Vinexpo Guillaume Deglise.
Lors de la China Market Conference, qui s’est tenue en marge de la dernière édition de Vinexpo Hong Kong, en mai dernier, les intervenants ont souligné que le secteur du vin en Chine est en train de changer structurellement.
Selon eux, les grandes marques établies telles que Margaux, Concha y Toro, Penfold’s et Torres, qui dominaient auparavant le marché, font graduellement place aux petites marques – une tendance observée également dans les secteurs de la mode et de la beauté. Des opportunités se présentent donc pour les marques chinoises, y compris les plus inattendues.
