Le top 6 des marques patrimoniales chinoises : n°2 White Rabbit (大白兔)

White Rabbit candy. Photo: Xiaomei Chen - South China Morning Post

Le magazine économique chinois Cyzone (创业邦) a identifié les six marques patrimoniales chinoises à plus fort potentiel en termes de vente, y compris à l’international. Poussée de nationalisme et de nostalgie, goût prononcé pour les produits intersectoriels : les Chinois ne semblent pas prêts à délaisser les marques qui font partie de leur histoire. Commençons par celle que Cyzone a classée en deuxième position, White Rabbit (大白兔), particulièrement active en ce moment.

A l’origine, White Rabbit (大白兔) est une marque de bonbons au lait enveloppés dans un fin papier tricolore roulé en papillote. Créés en 1959, les bonbons sont entrés dans l’histoire internationale quand Zhou Enlai en a offert au président américain Nixon lors de sa visite en Chine en 1972. « White Rabbit a 60 ans, mais sa capacité d’innovation n’a pas pris une ride », estime Cyzone (创业邦), le populaire magazine économique chinois diffusé sur WeChat.

Début juin, la marque du groupe étatique Guan Sheng Yuan (冠生园) a ouvert des boutiques éphémères de thé au lait en partenariat avec une autre marque de Shanghai, Happy Lemon (快乐柠檬). Et le succès est phénoménal. Les acheteurs peuvent faire jusque quatre à cinq heures de queue pour boire une gorgée de thé aromatisé. Et pouvoir enfin poster une photo de leur trophée sur le web chinois.

Fierté nationale

Certains payant d’autres pour attendre à leur place, les enchères peuvent atteindre CNY 500 (€ 64) pour une boisson qui normalement coûte une vingtaine de yuans (environ trois euros), comme le raconte le youtubeur allemand Thomas Derksen (alias AfuThomas), qui vit à Shanghai (ci-dessous).

Pour le South China Morning Post, c’est « la fierté nationale dans un contexte de guerre commerciale avec les Etats-Unis », qui nourrit cette frénésie. Ce n’est ni l’espoir de retrouver le goût du bonbon au lait emblématique, ni l’absence d’offre concurrente. Au contraire, le journal détenu par le groupe Alibaba estime qu’il existe actuellement en Chine un million de boutiques de thé au lait et aux fruits ciblant les jeunes trentenaires.  

A leur apogée, les bonbons White Rabbit ont vu leurs ventes atteindre en Chine CNY 14,6 milliards (€ 1,9 milliard) et US$ 160 millions dans 50 pays, selon Cyzone. Leur renommée s’étend bien au-delà de la Chine, apportant un parfum d’enfance à la diaspora chinoise.

Les crèmes glacées de la discorde

En février dernier, le glacier californien Wanderlust Creamery ne savait pas ce qui l’attendait lorsqu’il a lancé une glace aromatisée au bonbon White Rabbit. Des photos de ses glaces avec leur cône enveloppé du célèbre papier tricolore ont fait le tour des réseaux sociaux, notamment asiatiques. Selon le magazine en ligne singapourien Business Insider, Wanderlust Creamery a écoulé 455 litres de glace en seulement 24 jours.

Ce succès a alerté le groupe Guan Sheng Yuan, producteur historique des bonbons au lait White Rabbit. Après avoir précisé qu’il n’avait jamais donné l’autorisation à Wanderlust Creamery d’utiliser son produit, le groupe a lancé deux mois plus tard une crème glacée aromatisée aux bonbons à un prix élevé, rapporte Cyzone.

Marketing crossover

De l’agroalimentaire à l’industrie de la beauté, il n’y a qu’un pas que White Rabbit a franchi aisément en signant en mai dernier un partenariat avec l’entreprise chinoise de cosmétiques Scent Library (气味图书馆). Outre un parfum répandant des effluves de bonbon au lait, la gamme comprend notamment un gel douche et une crème pour les mains. « Plus de 20.000 parfums et gels douche ont déjà été vendus en ligne et dans la boutique phare White Rabbit », affirme Cyzone qui précise que la gamme a été très commentée, souvent avec amusement, sur les forums et réseaux sociaux chinois.

Cette incursion dans le secteur de la beauté n’est pas une première pour White Rabbit. En septembre dernier, la marque a lancé en édition limitée un baume à lèvres au goût de bonbon au lait en collaboration avec la société shanghaienne de cosmétiques Meijiajing (美加净), filiale du géant Shanghai Jahwa (上海家化).

Baume à lèvres White Rabbit – © South China Morning Post

Selon le South China Morning Post, « proposé en prévente sur la plate-forme chinoise de commerce électronique Tmall, un premier lot de 920 produits a été vendu en quelques secondes. » Le 21 septembre, 20.000 baumes sont partis en trois minutes, affirme Cyzone. Les internautes chinois plaisantaient en déclarant qu’il était plus compliqué de mettre la main sur un baume à lèvres White Rabbit que sur des billets de train pendant le nouvel an chinois.