Les marques occidentales ne sont plus les seules à être préoccupées par la propriété intellectuelle en Chine. Avec le soutien du gouvernement chinois, les entreprises locales s’y mettent aussi. Certaines ont appris à leurs dépens l’importance du dépôt de marques.
Le Peace Hotel, l’un des plus célèbres emblèmes du Shanghai des années 20-30, n’a pas protégé son nom historique, qui a été déposé par une autre entreprise. « Cela a un impact sur l’utilisation et le développement de la marque », déplore le journal étatique Global Times qui a enquêté sur les marques patrimoniales de la ville . La chaîne de bijouterie LaoFengXiang (老凤祥), qui vient de fêter ses 170 ans, a vu une chaîne rivale se faire baptiser ‘Hundred Years Fengxiang’ (百年凤祥) et se propager dans plus de 20 villes du pays via une centaine de franchisés.
« Il existe une pénurie de personnel qualifié pour la gestion des marques et une expertise insuffisante en la matière », affirme le Global Times qui souligne que « la protection des marques est devenue un enjeu important pour le développement des entreprises. » Le dense et dynamique district de Huangpu à Shanghai, propose depuis peu aux marques de son secteur de s’enregistrer pour adhérer au système de Madrid. Elles peuvent ainsi, après avoir déposé une demande unique et payé une seule série de taxes, demander une protection dans un maximum de 118 pays.
Internationalisation
Très active sur le sujet, la municipalité de Shanghai a défini un plan triennal (2018-2020) de soutien de ses ‘laozihao’ (老字号), ses marques patrimoniales. Le journal The Paper note qu’au sein de 222 marques anciennes identifiées, 50 ont été éligibles au programme et divisées en catégories.
La première est constituée de « marques d’envergure internationales » telles que les produits agroalimentaires Bright Dairy (光明乳业), les bijouteries LaoFengXiang (老凤祥), les cosmétiques Shanghai Jahwa (上海家化) et les articles de sports DHS (红双喜). Une centaine d’initiatives sont prévues dont la création d’une plate-forme de promotion à l’international. Le but étant d’aider les entreprises à développer leurs marchés étrangers.
Puis les « marques à l’influence nationale » à l’instar des vélos Phoenix (凤凰), des chaussures de sport Warrior (回力) et des produits pharmaceutiques LeiYunShang (雷允上) seront encouragées prendre de l’ampleur. Des projets d’expansion des marques sur Internet et de promotion de leur image seront lancés.
D’autres marques, comme les robes chinoises Longfeng (龙凤旗袍), sont classées comme faisant partie du ‘patrimoine culturel immatériel’. Elles feront l’objet notamment d’expositions culturelles mettant l’accent sur l’histoire de la marque.
Tendance à la nostalgie
Une tendance actuelle sur le marché chinois va dans le sens de la préservation des marques : le goût pour les atmosphères rétro et les saveurs d’antan. La chaîne de télévision chinoise CGTN observe que les effets sont multipliés lorsque les marques collaborent entre elles.
Les bonbons White Rabbit, « un souvenir d’enfance pour de nombreux chinois » se sont rapprochés des cosmétiques Maxam (美加净), une marque du groupe Shanghai Jahwa pour créer un stick pour les lèvres vendu sur Tmall. Ce type de collaboration pourrait être la prochaine grande tendance car elles permettent aux marques d’élargir leur cible, estime le site d’informations Sixth Tone.
Le portail Sina note que pendant la golden week (1-7 octobre), les Chinois en vacances ont afflué dans les salons de thé à l’ancienne. Et le journal Global Times rapporte que dans le district de Huangpu, à Shanghai, les enseignes patrimoniales sont de nouveau à la mode, à l’instar de la Shanghai Harbin Food Factory (上海哈尔滨食品厂).
Créée en 1936 par un Chinois venu de Harbin, cette enseigne de gâteaux aux influences russes « est dans le coeur et la mémoire de nombreux Shanghaïens », assure le Global Times. Son expansion dans la ville s’est accompagnée de l’ouverture d’une boutique Tmall (哈氏, Ha’s) et de comptes Weibo et WeChat. Une manière de rester toujours jeune.
