Luckin Coffee peaufine son installation dans la Cité Interdite

Luckin Coffee - Beijing Forbidden City

La jeune chaîne pékinoise a puisé dans le patrimoine chinois pour concevoir la décoration du nouveau magasin et de la campagne de communication. 

Onze ans après l’éviction de Starbucks de la Cité Interdite, une nouvelle chaîne de cafés vient d’y ouvrir ses portes. Mais celle-ci est chinoise : Luckin Coffee (瑞幸咖啡) , une start-up pékinoise créée il y a tout juste un an et qui compte actuellement plus de 500 magasins. Avec des boissons moins chères que Starbucks et un mode de fonctionnement impliquant l’usage de smartphones notamment via son application, Luckin Coffee veut prendre l’avantage sur l’Américain qui aurait déjà investi la plupart des emplacements premium des villes chinoises.

Cette ouverture dans l’un des lieux les plus emblématiques de la Chine impériale est beaucoup mieux accueillie par les internautes chinois que celle de Starbucks au début des années 2000. Le compte WeChat MadMan (廣告狂人), spécialisé dans l’analyse des stratégies publicitaires des marques, a passé en revue les nombreuses photos postées le net.

Il note que cette ouverture intervient après un semestre où Luckin Coffee a réussi à monopoliser les news chinoises. « Le partenariat Luckin Coffee – Tencent ; le duel Luckin Coffee – Starbucks ; l’actrice et mannequin Tang Wei (汤唯) et l’acteur Chang Chen (张震) nouveaux ambassadeurs de Luckin Coffee : Luckin Coffee est partout. » 

Vernis culturel 

Luckin Coffee Forbidden City

La chaîne ne s’est pas contentée d’ouvrir un magasin supplémentaire, elle a poussé la décoration très loin dans le thème de la Chine impériale, multipliant les allusions et les emprunts à la culture classique. Le logo de Luckin Coffee, un cerf, est par exemple représenté entouré d’un dragon et d’un phénix sur une enseigne brodée. Le comptoir est agrémenté d’un bas-relief inspiré des anciens codes esthétiques. « Eh bien, approuve MadMan qui s’est rendu sur place, ce style traditionnel est moderne et très avant-gardiste. »

 

Luckin Coffee - Forbidden City

L’emballage des produits est soigné. Sur le cartonnage de protection anti-chaleur des gobelets est dessinée une silhouette stylisée de la Cité Interdite, « pleine de charme », selon MadMan. La touche finale est apportée par des proverbes imprimés qui détournent le langage de la cour impériale en y mêlant le chinois actuel des internautes, « une combinaison linguistique des plus amusantes. » MadMan applaudit aussi les sacs « décorés des tableaux parmi les plus connus de la Cité Interdite, qui apportent raffinement et subtilité à la marque. »  

« L’emballage des produits est devenu l’un des médias les plus populaires, analyse-t-il. De beaux emballages attirent l’attention et incitent les jeunes à prendre des photos et à les partager sur les réseaux sociaux, multipliant par deux voire trois ou quatre les effets de la campagne de communication. »

Tendance rétro impériale

Luckin Coffee Forbidden City

Luckin Coffee s’est aussi inspiré du patrimoine pour concevoir en partenariat avec la Cité Interdite un H5 WeChat, soit une plateforme interactive de WeChat où les utilisateurs peuvent interagir à travers des animations. Celle-ci met en scène une chasse au cerf sous le règne de Qianlong, au milieu du 18e siècle. Après diverses étapes ludiques, le cerf traqué entraîne l’utilisateur dans l’enceinte de la Cité Interdite vers le Luckin Coffee. 

Ce savant alliage de tradition et de nouvelles technologies, salué par MadMan, s’inscrit dans l’air du temps. « La popularité des séries de la dynastie des Qing diffusées cette année telles que Story of Yanxi Palace (延禧攻略) et Ruyi’s Royal Love in the Palace (如懿传) a lancé la tendance du style de la Cour Impériale », explique-t-il. L’influence été aussi visible dans la mode qui est allée jusqu’à redéfinir le luxe chinois.

Dans ce contexte, l’utilisation d’éléments culturels traditionnels permet d’améliorer l’image d’une marque. Pour MadMan, « qu’il s’agisse d’élargir son marché vers les jeunes consommateurs ou de rehausser son image de marque, cette coopération de Luckin Coffee et de la Cité Interdite constitue un cas d’école. »

 

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