Source : 中新网重庆 Chongqinq China news, 1er février 20
Après l’annonce officielle, tôt le matin du 31 janvier, du « premier ajustement des prix depuis cinq ans » du géant américain du café torréfié Starbucks, les réactions n’ont pas tardé à affluer sur le net au sujet de « la manne générée par ces prix élevés ». Les spécialistes estiment toutefois que cette initiative ne devrait pas avoir d’impact sur les ventes de Starbucks.
Le 31 janvier au petit matin, Starbucks a annoncé officiellement sur son compte Weibo qu’elle allait « procéder à un ajustement de ses prix en Chine », en précisant que cet ajustement « visait principalement les cafés expresso et les boissons au café fraîchement préparées ».
Dans le détail, les cafés expresso et les boissons au café fraîchement préparées vont augmenter de 2 yuans, et le simple lait ou le lait de soja de 1 yuan. Les seuls produits à voir leurs prix majorés de 3 yuans sont les « chocolats classiques ». Par ailleurs, les prix des frappuccinos, boissons à base de thé, produits de restauration et autres articles restent inchangés. La rumeur qui s’était auparavant répandue sur le net selon laquelle Starbucks allait augmenter ses prix le 31 janvier a donc été confirmée officiellement.
Le premier février après-midi, les tarifs appliqués aux latte, aux cafés mocha et autres tasses de café constatés sur place dans un Starbucks de Chongqing avaient augmenté uniformément de 2 yuans. Les responsables du café nous ont expliqué que Starbucks avait déjà ajusté ses prix il y a cinq ans, et que c’était déjà, à l’époque, dû à la production en baisse des grains de café, et à la hausse du prix des matières premières.
Culture de marque
Actuellement, boire une tasse de café américain Starbucks nécessite au minimum 23 yuans, et dans le haut de gamme, une tasse de café moka coûte 31 yuans. « Starbucks a toujours été positionnée dans la catégorie des produits chers, mais si dans la foulée de la hausse du coût des matières premières, les prix de vente augmentent encore, cela devient totalement déraisonnable ». Certains internautes s’expriment ainsi sur Weibo, estimant que la pression sur les coûts en amont aurait pu être totalement digérée en interne, au lieu d’être répercutée sur les prix de vente.
Le docteur et consultant Liao Chenglin, professeur à l’école de management d’entreprise et à l’université de Chongqing, rappelle que la stratégie marketing de Starbucks a toujours été « la différenciation par les prix ». « Cette fameuse ‘différenciation’, c’est précisément sa culture de marque et le contenu de sa marque. En Chine actuellement il existe beaucoup de cafés, mais ils n’ont pas tous l’influence de Starbucks, tout simplement parce qu’ils sont ordinaires et ne sont pas capables d’avoir une culture de marque comparable à celle de Starbucks », affirme-t-il. Selon lui, cette hausse des prix ne devrait donc pas faire perdre à Starbucks les bonnes grâces des consommateurs, beaucoup choisissant déjà Starbucks « pour autre chose qu’une simple tasse de café, mais pour une valeur ajoutée, une culture. »
‘Le patron’
D’après les informations données par le site internet de la marque, c’est en janvier 1999 que Starbucks a ouvert sa première boutique chinoise, à Pékin, et elle en compte actuellement 230 environ dans le pays. À côté de Costa Coffee, U.B.C. Coffee et autres enseignes comparables, Starbucks apparaît plutôt comme ‘le patron’, la moindre de ses actions étant perçue comme donnant le la dans le secteur. Des visites plus tard dans la journée dans d’autres cafés de Chongqing nous ont permis de constater que Costa Coffee, U.B.C. Coffee et autres enseignes n’avaient actuellement pas effectué d’ajustement de prix.
Pour Wang Xiumo, directeur de l’institut de recherches et de l’académie des sciences sociales de Chongqing, la marque Starbucks est plutôt mature sur le marché chinois, sa réputation est excellente, c’est même une référence pour le secteur. Il n’est donc pas exclu que d’autres intervenants du secteur lui emboîtent le pas. « Il n’y a pas lieu de critiquer un ajustement des prix liés à une hausse des coûts des matières premières, mais si Starbucks a choisi de procéder à cet ajustement en ce moment, la rentabilité n’est peut-être pas la seule en cause. Les excellentes perspectives de la société ont sûrement pesé aussi dans la balance. »
星巴克咖啡涨价遭网友质疑 专家称不影响其销售
中新网重庆2月1日电 (韩璐)美国咖啡烘焙巨头星巴克1月31日凌晨通过官方发布“将执行5年来首次调价”消息后，部分网友在网上质疑其“价格暴利”。专家称，星巴克此番调价不会影响其销售。
