Top 6 des marques patrimoniales chinoises : n°4 les sticks épicés Weilong (卫龙)

Le magazine économique chinois Cyzone (创业邦) a identifié les six marques patrimoniales chinoises à plus fort potentiel en termes de vente, y compris à l’international. Poussée de nationalisme et de nostalgie, goût prononcé pour les produits intersectoriels : les Chinois ne semblent pas prêts à délaisser les marques qui font partie de leur histoire. Classés en 4e position, les snacks épicés Weilong (卫龙) sont parvenus à réhausser leur image avec un marketing décalé, notamment en parodiant Apple.

Décrite par la presse chinoise comme le « chef de gang » des sticks épicés, Weilong (卫龙) se démarque dans le marché pourtant peu valorisé des snacks salés. Le magazine économique chinois Cyzone a classé la marque 4e dans son top 6 des marques patrimoniales chinoises, estimant son chiffre d’affaires annuel en 2018 à CNY 2 milliards (€ 260 millions).

Fondée en 1999 à Luohe, dans la province du Henan, la société qui se présente comme « une entreprise d’alimentation pour loisirs modernes » (现代化休闲食品企业) emploie aujourd’hui 6.000 personnes. Autour des emblématiques latiao (辣条), ou sticks épicés, l’offre s’est étoffée de nouvelles formes, saveurs et recettes entrant toujours dans la catégorie de snacks épicés, telles que des nouilles instantanées.

Campagnes virales

Selon Cyzone, la réputation de chef de file de la marque lui vient de « sa gestion d’avant-garde » tant pour sa distribution que pour ses campagnes marketing audacieuses. Elle a par exemple dès 2014 signé des partenariats avec Tmall (天猫), la plate-forme Internet BtoC du groupe Alibaba, ainsi que ses concurrentes JD.com (京东) et Yihaodian (1号店).

En 2016, juste au moment du lancement de l’iPhone 7, la marque a parodié les campagnes d’Apple en reprenant la typo et le design épurés des visuels et en détournant les messages minimalistes. Elle a également modifié les emballages de ses produits. Le tout sans conséquences juridiques de la part d’Apple.

Le journal étatique chinois Global Times a salué les « efforts fructueux de Weilong visant à transformer le fabricant de latiao, ou sticks de gluten épicés – un snack incroyablement populaire et assez abordable qui a longtemps été omniprésent dans les magasins proches des écoles primaires en Chine – en réponse chinoise à Apple, bien que dans l’arène alimentaire, ou plus largement, dans les produits non technologiques. »

Politiquement incorrect

Récemment, comme on peut le voir sur son compte WeChat très animé (ci-dessous), la marque tire son inspiration des Rage Comics, un style de dessins humoristiques sommaires, aux légendes souvent crues et politiquement incorrectes. Venus d’Amérique du nord, ils sont devenus un phénomène de l’Internet chinois sous le nom de baozou manhua, ou baoman (暴漫), sous l’impulsion de Wang Nima (王尼玛) qui a créé le site baozoumanhua.com en 2008.

« L’émergence du baozou manhua offre une nouvelle forme d’expression aux internautes chinois ordinaires. De simples consommateurs de bandes dessinées, ils peuvent en devenir créateurs, en combinant l’image et le texte de manière humoristique et en les distribuant via une grande variété d’outils de communication », a écrit en 2014 Shi-Wen Chen dans son article “Baozou manhua (rage comics), Internet humour and everyday life.” Pour elle, le genre du baozou manhua permet aux internautes chinois de raconter leurs expériences de la vie de tous les jours et d’exprimer leurs frustrations.


Cependant, l’année dernière, seize comptes Weibo liés au genre baozou manhua, dont celui de Wang Nima, ont été fermés par les administrateurs de Sina Weibo pour avoir prétendument « insulté » et « calomnié » les noms de héros et martyrs chinois, comme le rapporte le site d’informations What’s on Weibo. Cette forte répression n’a pas dissuadé Weilong, dont la stratégie marketing est apparemment de jouer avec le feu.